Zuccato, Alessandra (2012) L’export vitivinicolo negli Stati Uniti: regole di settore e prassi contrattuali con particolare riferimento al caso del Prosecco = Exporting Wines to the United States: Rules and Contractual Practices with Specific Reference to the Case of Prosecco. The Trento Law and Technology Research Group. Student Papers Series; 9 . Trento : Università degli Studi di Trento. ISBN 978-88-8443-419-7

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Abstract

Negli ultimi anni le esportazioni di vino italiano nei contesti internazionali hanno conosciuto un costante e deciso incremento, simile risultato è il prodotto di molteplici fattori che hanno contribuito a rendere necessaria un’allocazione internazionale del prodotto enologico locale. La sovrapproduzione verificatasi nei tradizionali paesi avocati al vino, unita al calo delle richieste interne presso i mercati dei maggiori produttori, hanno reso necessario cercare nuovi sbocchi commerciali al fine di posizionare diversamente il prodotto enologico, limitando in tal modo le eccedenze interne. Per converso, questa grande offerta ha trovato riscontro in una lievitata domanda nei mercati di destinazione, da parte dei maggiori importatori tradizionali e di molti paesi emergenti come ad esempio Cina, Hong Kong e Russia. Scopo di questo lavoro è illustrare le regole sottese all’export vitivinicolo italiano verso gli Stati Uniti, paese che va tradizionalmente annoverato fra i maggiori importatori di vino nazionale. La presenza in questo territorio di un insieme di regole composito riguardo al prodotto vino, impone agli esportatori di conformarsi a numerose disposizioni, oltre alla necessità di adottare una prospettiva internazionale, che contempli la conoscenza approfondita delle regole di questo mercato. La trattazione si divide in tre parti, nella prima si sono esaminati gli aspetti commerciali e di marketing rilevanti nelle scelte legate all’export e si è ricostruito lo scenario competitivo mondiale del segmento vino. In questa parte si è focalizzata la trattazione sul caso del Prosecco, un vino dalla fama crescente, che rappresenta la punta avanzata delle esportazioni vitivinicole del nostro paese sul mercato statunitense. La realtà vinicola in oggetto è indicativa per l’intera trattazione: si tratta, infatti, di un vino che ha acquistato grande reputazione internazionale, conseguentemente a questo considerevole successo i produttori hanno operato nel senso di accrescerne la notorietà e la protezione. Nella seconda si sono tracciate le coordinate dell’intervento comunitario a favore del comparto vitivinicolo, recentemente modificato con l’introduzione di nuove regole in tema Organizzazione Comune del Mercato. La nuova normativa pone fra i suoi obiettivi principali la valorizzazione del vino comunitario al fine di accrescerne la competitività a livello globale. Per raggiungere questo scopo il legislatore è intervenuto sulla disciplina delle denominazioni europee al fine di incrementarne la notorietà, in quanto strumentali alla valorizzazione e competizione del prodotto enologico nei contesti extraeuropei. Sono stati posti ulteriori mezzi innovativi quali i piani nazionali di sostegno attraverso cui i membri allocano le risorse comunitarie nel settore vino a seconda delle esigenze proprie. All’interno delle misure di sostegno previste dai piani, alcune sono state poste con lo scopo precipuo di incrementare la competitività del vino europeo allineandolo alle richieste mondiali e favorendone la di promozione nei paesi terzi. Nella terza si è ricostruito il contesto normativo statunitense che impatta l’attività dell’esportatore italiano negli USA il quale si articola a livello federale e statale. Questa parte dell’analisi tratta anche il problema legato all’inconciliabile discussione intorno alla protezione internazionale delle indicazioni geografiche, data dalla presenza di differenti culture vitivinicole che rendono impossibile approdare a un uniforme grado di tutela a livello globale. Gli europei, infatti, danno rilevanza alle specifiche zone geografiche in cui è prodotto il vino, in grado di connotarlo particolarmente, ed esprimono ciò attraverso il sistema delle indicazioni e denominazioni d’origine. Al contrario, i produttori non tradizionali, non possono vantare radicate tradizioni da estrinsecare attraverso le denominazioni, estranee perciò alla loro impostazione vitivinicola. Questa sostanziale differenziazione determina un profondo divario fra i protagonisti del segmento vino, e nonostante si sia cercato di addivenire a un compromesso condiviso in occasione degli accordi TRIPS, le divergenze persistono. La trattazione affronta anche il problema connesso alla responsabilità da prodotto difettoso calato nel segmento vino considerando l’istituto della Product Liability venutosi a sedimentare nella giurisprudenza statunitense. Essa stabilisce un livello di diligenza molto alto, imponendo agli operatori nazionali di rispettare un elevato grado si attenzione nella produzione e commercializzazione del vino. L’ultima parte dell’analisi riguarda la distribuzione del vino negli USA, il vaglio delle varie scelte distributive concretizzabili ha rilevato la preferenza per l’utilizzo di sistemi di distribuzione indiretta attuati per il tramite di importatori statunitensi. I rapporti con questi collaboratori sono disciplinati sulla base di accordi, spesso basati sulla parola e fiducia reciproca, oppure, in alcuni casi attraverso la posizione di formule contrattuali di distribuzione internazionali, standardizzate e poco complesse. ENGLISH ABSTRACT In the last few years, Italian wine exports to international markets have experienced a significant and consistent increase; contributing to this phenomenon are multiple factors that dictate increasing allocation of the domestic wine supply to the international sector. Oversupply occurring in traditional wine-producing countries, along with a drop in domestic consumption within the largest of them, have necessitated a search for new sales channels, with the goal of reducing excess domestic supply. By the same token, this significantly-increased external supply has met with a lively demand in the target markets, encompassing both major traditional importers as well as many emerging countries, such as China, Hong Kong, and Russia. The objective of the present work is the description of the regulatory system regarding Italian wine exports into the United States, a country traditionally considered one of the largest importers of Italian wines. The existence of a complex corpus of American laws regarding wine requires the conformity of exporters to numerous regulations, in addition to adopting an international outlook, which implies acquisition of an in-depth understanding of the laws governing this market. This treatment is divided into three sections. The first examines the sales and marketing picture relative to export programmes and outlines the current global wine competition scenario. It will likewise focus on the case of Prosecco; with its ever-growing popularity, this wine represents the vanguard of Italy’s wine exports into the U.S. market. Prosecco is at the same time exemplary for our entire study, since a wine that has won a high international reputation influences producers to further grow its reputation and to protect it. The second section traces the outlines of the E.U. efforts to promote the wine sector, recently modified with the introduction of new COM (Common Organisations of the Market) regulations. Among the primary objectives of the new norms are improvements to the community wines that will strengthen their competitiveness on a global level. To achieve this goal, legislation was passed to modify the E.U. wine denomination regulations, with the purpose of increasing the system’s visibility and of improving it as a means of promotion and competition for E.U. wines on the world stage. Other innovative measures were taken as well, such as national support programmes, which enable individual member states to access Community wine sector resources according to their individual needs. These support programmes include measures that have as their main purpose boosting the competitiveness of European wines by ensuring that they mesh with global demands and by assisting their promotion in non-E.U. countries. The third section delineates the U.S. regulatory system as it impacts the export of Italian wine into the United States, with its two levels, federal and state. This part of the study treats as well the problem caused by the irresolvable debate over international protection for geographical indications, inasmuch as the existence of different vitivinicultural traditions renders impossible the attainment of a uniform global protection system. Europeans privilege the individual growing areas in which the wine is produced, so that it can be identified specifically with that context, and they express that through a system of registered denominations of origin. In contrast, non-traditional producers cannot boast deep-rooted traditions that can be expressed by denominations, which thus remain extraneous to their approaches to wine production. This substantial difference constitutes a significant divide between wine sector producers, and despite attempts to arrive at a compromise under the TRIPS agreements, such differences persist. This study also treats the problem related to defective product responsibility within the ambit of the wine sector, looking at the notion of product liability, now well established in U.S. jurisprudence. These laws set the level of diligence quite high, requiring national businesses to exercise very careful monitoring in the production and selling of wine. The final section of this analysis regards the distribution of wine in the U.S. Examination of the various distribution models in use reveals a preference for an indirect system utilising U.S. importers. Relationships with these business collaborators are governed by mutual accords, which are often based on verbal agreements and on mutual trust, or, in some cases, by international distribution contracts, which are usually standardised and not very complex.

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